新常态下品牌培育工作中服务营销策略研究

2019-06-26作者:王晨

摘要:当前,受宏观经济不景气、控烟和人们健康意识的提高等外部环境因素的影响,很大程度上抑制了人们对卷烟消费需求的增长。卷烟消费市场疲软,市场空间的收缩,是大势所趋,面对如此困境,如何运用好服务营销策略提升品牌培育能力,拓展品牌市场销售份额,提高品牌上柜率及知名度,促进卷烟销售的平稳发展,是烟草行业人员值得深思的问题。

随着经济发展,目标市场细分逐渐丰富化和多样化,品牌之间差异化越来越小,所以将服务营销运用到品牌培育工作中也越来越重要,服务已经成为给消费者的一种承诺,能降低消费者的购买风险并增强消费者购买信心,所以,卷烟品牌一方面要加强自身品牌创造意识,另一方面要用先进的服务营销理念来指导品牌培育建设的实践,提高加强品牌核心竟争力和创造力。

一、卷烟服务营销组合理念

服务营销组合是指企业针对选定的目标市场,综合运用的一系列可控的市场营销手段。由产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)、人员(Participant)、有形展示(Physical Evidence)和过程管理(Process Management)组成。烟草商业企业作为烟草行业市场营销的主体,是烟草供应链的主要环节,担负价值实现的重要任务。烟草商业企业的客户基本包括烟农、工业企业、零售客户、消费者、社会公众和内部员工六类。客户的多元化决定了烟草服务需求的差异性。把实现客户满意作为核心突破点,从客户角度来考虑如何提高服务质量和水平,是服务品牌培育建设定位的关键。烟草商业企业必须建立规范统一的服务流程,在服务项目、服务内容、服务程序、服务标准、服务监督、服务评价等方面按照统一规范的要求,打造卷烟服务品牌。

二、品牌培育中服务营销策略存在的主要问题分析

(一)服务人员传统经营观念没有根本转变

卷烟作为一种传统的快速日常消费品,零售终端在经营过程中因循守旧,不重视经营的技术含量,对现代经营方式和信息技术的接受持有保守态度,尤其是当引导其对后发品牌卷烟经营进行投入时,接受程度不高。而服务人员服务意识较被动,服务角度为“以我为主”,非以“客户为主”,服务模式为客户关系管理,非客户体验管理,使得在开展需求预测、培育重点品牌、市场信息采集、卷烟价格管理、合理库存维护、卷烟经营指导等方面,零售户支持力度不够,配合性较差。

(二)未将服务意识贯穿到零售户维护全过程

零售商户作为最终实现卷烟货币价值的重要一环,必须把服务意识贯穿零售商户维护全过程,如今存在很多只要求相应的品牌上柜,但后续的销售追踪等服务跟不上,未真正建立客户帮扶机制,为客户排忧解难,未通过精心服务提升零售终端培育品牌的积极性,建立与零售商户的定期沟通交流机制等形式,使零售商户不认可品牌,不认同品牌文化,应通过零售商户的观念转变带动行为转变,协助一起做好品牌培育。

(三)品牌培育的有形化展示有待提高

由于历史客观原因,地方经济还比较落后,真正形成较大规模的超市和商场不多,较大超市、商场、名烟名酒店和娱乐服务类客户卷烟出样较好,而现实则以居大多数的为食杂店和便利店为主,这些因受到场地局限性以及消费群体较固定化的客观因素,以及受经营理念的限制,创新和发展意识较薄弱,店面卫生和整体形象并不理想。在陈列方面,虽然客户经理日常已进行家族式陈列指导,但由于客户疏于维护,缺包、缺价格标签等现象也普遍存在,未能达到整洁美观的标准,品牌分类区域突出陈列也更是少见,这点在农村市场情况更为严重。

三、服务营销组合理论在品牌培育中的应用

(一)产品策略

首先,分析重点培育的品牌,分析该部分品牌的价位、档次、包装、目标群体、认可度、品牌形象、促销方式以及相关特点。其次,熟悉辖区品牌消费趋势,通过对辖区消费群体及零售客户日常拜访,电话沟通等方式,深入了解品牌消费趋势。根据市区市场实际情况,紧紧围绕“卷烟上水平”总体部署,转方式、调结构,品牌培育重点以全国重点品牌的一、二类为主,三类烟高价位为辅的原则,确定辖区内的重点品牌。此外,挖掘品牌文化内涵是建立品牌培育系统工程的基础。针对区域市场的需求开展区域品牌培育工作,打破以往品牌培育以压库存、突击销售为主的方式,实现品牌培育的连续性。

(二)渠道策略

主要是甄选合适的区域和客户。要充分发挥重点客户的示范带动作用,结合重点客户所在区域与终端消费者类型(社会阶层、社会地位、职业、家庭收入、购买力等),将品牌按照合理、有效的原则筛选出最适合其培育的客户,按照如下步骤开展工作:首先,确定初步意向。联系相关工业企业,提前沟通重点客户,促使双方达成初步合作意向。其次,确定具体的品牌培育方案。根据双方达成的初步意向,制定出工商零三方合作共同培育品牌的实施方案。方案中要对三方的权利、责任进行具体的划分,确定品牌培育的具体目标,以及其他相关细节。有专人负责对既定方案中的品牌培育过程予以监督,并向工业企业和客户及时反馈信息,搭建沟通平台,确保培育方案按要求有条不紊地落实到位。另外,加强网络时代的客户服务管理。在电子商务时代,必须抓住机遇,努力通过电子商务为客户提供便利的服务。在培育品牌过程中,应该通过网络让卷烟经营户、烟民、商业客户方便地了解企业和产品信息。

(三)促销策略

要发挥工商协同品牌培育作用,以往的品牌培育主要以工业的促销政策为基准,单个品牌进行阶段性推广,无法保障品牌培育的延续性。商业作为品牌培育的主体,应根据自身品牌发展规划,结合区域市场特色,挖掘品牌文化内涵,设定区域主题,将同一主题的卷烟品牌归集在一起,由工业配合商业,采取不同的营销策略,吸引消费者,增强购买欲望,引导消费,实现从单一品牌培育到主题营销策略的转变。还要开展品牌培育竞赛,为了鼓励先进,推广零售终端品牌培育方面好的经验和做法,要经常组织开展品牌培育方面的竞赛,以提高参赛客户的生动化陈列水平、生动化陈列的意识、卷烟基础知识、品牌推荐能力、名优烟销售,并利用各种渠道宣传优秀客户的经验,形成零售户争先恐后培育品牌的良好局面。最重要的,客户赢利水平高低是客户进行新品推介的最终动力,要从各方面帮助零售客户提高赢利水平,争取新产品的上柜率及推介率。

(四)有形展示策略

主要是加强零售终端建设,发挥终端在品牌培育方面的作用。通过终端的宣传、展示扩大消费者的了解面,在潜意识中认识产品。比如开展了“零售终端形象提升”活动,主要以建设形象终端“样板街”的形式产生轰炸效应,迅速在市场上形成影响力并延续较长的时间。通过对不达标的卷烟陈列柜进行了集中的改造更换,并统一了柜台摆放、价格标签、卷烟陈列、店内形象设计以及非烟商品陈列等等。通过改造,各店从店容店貌、卷烟陈列都带给消费者耳目一新的感觉。

此外,在品牌上市阶段,要抓好新品牌三个阶段的宣传工作。第一阶段,新品上市前,对市场进行访销,对零售商户免费发放试用装供消费者品吸,增加消费者对产品的熟悉感,在投放市场前期的广告宣传,目的是引起消费者和经销户注目,同时也造成一种悬念,激发和引导购买愿望。第二阶段,在新品牌投放市场后,营销人员与消费者和经销户面对面直观地进行新品牌介绍和宣传促销。第三阶段,根据新品牌投放市场的原则,哪里有新品牌,哪里就有跟进的广告宣传促销,逐步提高新品牌的知名度和市场份额,力争达到家喻户晓的宣传效果。

(五)服务人员策略

1.加强客户经理培训质量。客户经理培训在“质”而不在“多”,组织市场一线人员培训学习,感恩企业、认知品牌、完善营销技能,进行了目标培育品牌卖点、产品特性等相关卷烟知识的培训,使客户经理能熟知自己销售品牌的特性,做到“理解透”、“讲得出”。同时制定合理的经理拜访计划,适当扩大目标客户的拜访方式和宣传渠道,提高了宣传效果。

2.开展全员营销做好品牌培育。卷烟作为一个受控商品,在宣传上受到很多限制,要扩大影响力不能只依靠客户经理,也不能把所有的营销压力都压给客户经理。品牌经理要直接进入市场管理,与业务部门衔接,从品牌规划、新品上市、售中指导到市场维护、市场反馈,参与、控制并监督单品营销的全过程,能对市场变化做出快速积极的反应,实现品牌培育建设落实到位。让营销部中层干部挂靠线路,为客户经理分忧的同时也更加关注营销工作,从而形成合力促进卷烟品牌的培育局面。

3.服务人员加强与客户的情感维系。要善于分析和理解客户需求,敏感抓住服务细节,及时提供诸如“关怀服务”、“感动服务”、“细微服务”等个性化服务;要不断丰富服务品牌的内涵,有针对性地创新服务产品,并将有才能的人放到适合的岗位上去。另外,也要注重招聘高校营销管理人才,重点培养其实战能力,为营销一线储备新鲜血液,提供高素质的服务人员。

(六)过程管理策略

1.积极与工业企业合作。同工业企业保持良好的关系并有计划地针对特定品牌开展活动,打造出工业企业、商业企业、零售户、消费者贯穿一线的整体培育局面,实现从短期促销行为到可持续培育的转变。

2.持续更新各种数据档案。要建立完整的客户销售数据档案,为卷烟的经营决策提供依据,为重点客户市场开发应用项目的研究对比分析选定了范围,并进一步对客户在各时间段、各季节的卷烟销售数据进行相应的记录分析,包括重点客户消费者变化数据分析,购买能力分析,卷烟销售的数据分析及其各数据之间的联系等等,并将各种数据备档入案,为品牌培育方案提供坚实的数据基础。

总之,品牌培育是一个长期付出的过程,在每一个环节都需要工商企业努力配合,根据战略目标、顾客需求与偏好、竞争者状况及自身的特点和竞争优势,运用服务营销,将产品策略、价格策略、促销策略、分销策略及形象策略有机组织起来,凝聚成一股强大的市场渗透力。通过系统性的服务营销组合策略引入和应用,使在圆满完成经营指标同时,也实现了品牌培育的战略目标。

参考文献:

[1]刘川,黄金叶品牌培育工作中零售商户服务策略探讨[J].漯河职业技术学院学报,2014.

[2]张晓军,浅谈卷烟品牌培育策略[J].东方企业文化,2016.

[3]邓基刚,服务营销组合理论在烟草商业企业品牌培育中的应用研究——以山东威海烟草有限为例[J].现代商业,2016.

来源:烟草在线
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